El impacto al “personalizar” un mensaje publicitario

El impacto al “personalizar” un mensaje publicitario

Está más que claro, cuando un publicista personaliza su mensaje a través del acceso a los mejores datos, herramientas de segmentación y tácticas de sonido, tiene una clara ventaja sobre su competencia.

Este es un tema un tanto controversial, ya que mientras que la personalización ha demostrado ser un enfoque poderoso, también se ha visto en problemas para ciertas campañas publicitarias.

Se ha tenido el registro de que cerca de una tercera parte de los consumidores indican que no están contentos con que las marcas utilicen datos sobre ellos para que sean compartidos para crear ofertas o mensajes de marketing más relevantes hacia ellos.

Sin embargo, la verdad es que esto es más una indicación de la baja calidad de la mayoría de los esfuerzos de personalización de dicho mensaje publicitario, por lo que aquí la labor es 100% responsabilidad del publicista.

Esto se observa cuando los consumidores reciben una oferta que es inapropiada para ellos, o que les ofrecen a vender algo que ya han comprado.

Esto tiende más hacia aquellos que ya son clientes y buscan captar nuevamente su atención para una segunda compra.

Pero, por el contrario, cuando los consumidores ven mensajes y ofertas útiles y precisas, la resistencia a la personalización se evapora y suelen acceder a una segunda compra.

El problema es que tendemos a recordar los malos ejemplos y no los buenos.

En un momento dado, en ciertos estudios se ha encontrado que la mitad de los encuestados señaló que se molestarían si recibieran diferentes ofertas de la misma marca a través de diferentes canales.

Este es un dato a tener en cuenta.

Claramente la personalización tiene un papel que desempeñar en la experiencia de la marca, sólo tiene que ser mejor y más visible sin ser espeluznante.

Aquí tienes un dato interesante ya que esta misma investigación también encontró que la generación de los “millennials” de 18-34 años, está mucho más abierta a recibir ofertas por personalización que los consumidores mayores, siempre y cuando les ofrezcan una experiencia de marca más ágil.

Lo que nos lleva a otra observación importante…

La comprensión de cómo utilizar múltiples canales es ahora esencial para lograr este objetivo.

Esto va desde la publicidad tradicional como las columnas publicitarias, vallas, letreros, panfletos… pasando por la radio, televisión hasta llegar a los formatos digitales incluyendo las redes sociales.

Recordemos que en el pasado, los vendedores hablaban de un “comportamiento entre canales”. En la actualidad, este término se ha aplicado a los millennials, pero la verdad es que todo el mundo es ahora multicanal.

Por lo que la mayoría de las campañas de marketing tendrán que tener en cuenta el tema del enfoque multicanal, algo que no era tanto un problema para nuestros antecesores en el mundo del marketing.

Se puede argumentar que la mayoría de los enfoques multicanal sufren de fragmentación. Son a menudo inconexos e inconsistentes. Pero no tiene por qué ser así.

Ante este panorama fragmentado es sumamente importante que los mercados creen una “experiencia de marca unificada” en todos los canales.

Los vendedores necesitan crear múltiples puntos de contacto con un consumidor utilizando imágenes consistentes, marcas y mensajes para crear impacto utilizando contenido creativo de calidad y lograr con ello una resonancia emocional.

Comments are closed.